Asiakas on kunkku myös kiertotaloudessa

3.11.2014

Kiertotalouden globaalien markkinoiden arvon lasketaan olevan yli tuhat miljardia dollaria. Visio on valoisa tässä taloudellisen ahdingon ajassa.

Kiertotalous ulottuu pidemmälle kuin perinteinen materiaalitehokkuusajattelu. Se vaatii systeemisen muutoksen: uudenlaisia osallistavia palveluratkaisuja ja kokonaisia palveluekosysteemejä, jotka perustuvat eri sektorien ja toimijoiden yhteistyölle.

Kiertotaloudessa otetaan maksamaalinen hyöty irti yhä niukkenevista ja kallistuvista raaka-aineista ja energiasta. Raaka-aineet eli materiaalit, tuotannon sivuvirrat, tähteet ja jätteet pidetään mahdollisimman kauan markkinoilla kierrättämällä ne tuotannossa ja arvoverkoissa. Uusilla bisnesmalleilla varmistetaan kaiken kierrätyskelpoisen kannattava uudelleenkäyttö luomalla niihin sisään loppuasiakkaita hyödyntäviä palveluita. Samalla saadaan vähennettyä fossiilisten ja neitseellisten materiaalien käyttöä. Rahanarvoinen materiaali ei päädy kaatopaikoille tai polttoon vaan pysyy taloudellisessa järjestelmässämme ja luo uutta liiketoimintaa ja työpaikkoja. Kuluttajat puolestaan siirtyvät tavaroiden omistamisesta käyttöoikeuksien tai palveluiden ostamiseen.

Yritykset menestyvät vain, kun joku on valmis maksamaan niiden tuotteista. Kauppa käy, kun pidetään huolta siitä, että tuote tuottaa asiakkaalle lisäarvoa ja hyötyä. Ikävä kyllä kiertotaloudenkin yhteydessä asiakasnäkökulma on vaarassa jäädä liian pienelle painolle. Suomessa osataan materiaalien ja aineiden hyödyntäminen ja uusiokäyttö. Meillä on myös erinomaista ympäristöosaamista, ja teknologiamme on viimeistä huuhtoa. Myymisessä olemme kuitenkin kehnoja. Emme ymmärrä, että asiakas on aina kunkku. Se päättää joko ostaa tai olla ostamatta. Vasta tehdyt kaupat takaavat, että kiertotalouden ratkaisut tulevat käyttöön ja yleistyvät. Ne tekevät kiertotalouden todeksi.

Avain tähän on ymmärtää asiakkaan tarve ja luoda siihen ratkaisu. Kiertotalous edistyy parhaiten siten, että tuhansien miljardien markkinoiden tasolta siirrytään konkretiaan. Se tarkoittaa todennetun kysynnän tarkkaa määrittelyä ja asiakastuntemusta. Viennissä se tarkoittaa siirtymistä kohdemarkkinasta asiakkaiden indentifiointiin ja paikallisen kulttuurin sekä toimintatapojen ymmärtämiseen. Asiakkaan tarpeeseen luodaan ratkaisu, joka tarjotaan asiakkaalle paikallista arvoverkkoa täydentäen, ei korvaamalla sitä.

Konkretian kautta kiertotalous arkipäiväistyy yrityksissä, ja niiden on helpompi löytää oma roolinsa siinä. Yritykset arvostavat enemmän selkeitä askelmerkkejä kuin suuria ja hähmäisiä mahdollisuuksia. Kiertotalous voi jäädä hyödyntämättömäksi mahdollisuudeksi, jos emme pura sitä oikeiksi bisneskeisseiksi.

Sitra selvittää parhaillaan kiertotalouden taloudellista potentiaalia Suomessa ja julkaisee tiedot marraskuussa. Selvitys erittelee toimialat, joissa liiketoimintamahdollisuudet ovat suurimmat ja purkaa osiksi kiertotalouden kiinnostavimmat arvoverkot sekä uudet potentiaalisimmat kestävän kasvun mahdollisuudet.

Jyri Arponen ja Susanna Perko
Kirjoittajat toimivat johtavina asiantuntijoina Sitrassa.