Tiina Saukko halusi tehdä vastuullisten valintojen tekemisestä helpompaa. Syntyi ostavastuullisesti.fi-sivusto, jonka tuotteet arvioi huippuasiantuntijoiden paneeli. Se pohtii myös, mitä hyvään elämään tarvitaan.

Viime marraskuussa Suomeen avattiin vastuullisia tuotteita esittelevät internet-sivut. Ostavastuullisesti.fi-sivuille on nyt koottu jo yli 200 tuotetta ja palvelua, jotka asiantuntijat ovat arvioineet vastuullisiksi.

Idean äiti, logistiikkaekonomi ja vastuullisuusmuotoilutoimisto Infinen toimitusjohtaja Tiina Saukko oli kyllästynyt siihen, että kestävät palvelut ja niitä etsivät kuluttajat eivät kohtaa.

”Noin kolme neljästä suomalaisesta haluaa elää kestävämmin ja osa on valmiita maksamaankin siitä, mutta vastuullisten valintojen tekeminen vaatii ostosreissulla sellaista monimuuttuja-analyysiä, että siinä on tohtorintutkinto tarpeen. Tällainen vaivalloisuus ei edistä kysynnän ja tarjonnan siirtymistä suuntaan, joka on eduksi ihmisille, Suomelle ja maapallolle”, Saukko sanoo.

Saukko haistoi sauman liiketoiminnalle, joka samalla parantaisi koko tilannetta. Ajatus poiki soiton aiemmasta innovaatiotyöstä tutulle Minna Halmeelle, Aalto-yliopiston vastuullisen liiketoiminnan professorille.

Kahvikupin ääressä naiset miettivät, että vaikka kestävää kuluttamista on tutkittu paljon, ei kukaan ole kokonaisvaltaisesti istunut kuluttajan paikalle. Erilaisten sertifikaattien, merkkien ja tuoteväittämien kirjo on valtava, ja niistä kukin katsoo vastuullisuutta omasta tulokulmastaan.

Syntyi ajatus kokonaisvaltaisesta palvelusta, jonka avulla vastuullisten valintojen tekeminen olisi helppoa ja jossa kuluttaja voisi luottaa, että asiantuntijat ovat hänen puolestaan katsoneet tuotteen vastuullisuuden olevan kunnossa.

Ihmisaivot yhteistyöhön

Vastuullisuus punnitaan palvelussa monesta näkökulmasta. Esimerkiksi ihmisoikeudet, ilmastonmuutoksen torjunta, lähituotanto ja ympäristö­jalanjälki vaikuttavat tuotteen hyväksymiseen sivulle.

Arvion tekevät kestävän kuluttamisen huippuasiantuntijat. Minna Halmeen lisäksi tuotteita arvioivaan vastuullisuuspaneeliin lähtivät professori Jyri Seppälä, Suomen ympäristökeskuksen kulutuksen ja tuotannon keskuksen johtaja, Anne Liimatainen, Opetushallituksen Ilmastovastuu koulutuksessa -vaikutusohjelman vastaava, Markus Terho, Sitran Kestävä arki -projektin vetäjä, ja tutkija Antti Majava BIOS-tutkimusyksiköstä.

Asiantuntijoiden käyttämiseen päädyttiin siksi, että vain ihmisaivot pystyvät tekemään näin monien muuttujien arviointia, suhteuttamaan mahdollisuuksia realiteetteihin ja tekemään arvovalintoja, Saukko kertoo.

”Ei kone pysty esimerkiksi arvioimaan, onko jokin tuote lähtökohtaisesti edes tarpeellinen ja mikä ylipäänsä on merkityksellistä kestävän elämän kannalta”, Saukko sanoo.

Paneeli istuu muutaman kerran kuukaudessa arvioimaan tuotteita. Tarkkoja kriteereitä tuotekategorioille ei ole. Jokainen tuote punnitaan omana tapauksenaan. Arviossa tarkastellaan tuotetiedot ja puretaan auki esimerkiksi, mikä on tuotteen tarkoitus, onko se oman tuotekategoriansa tuotteisiin nähden järkevä ja mikä on kulloinkin hyvä vertailukohta.

Esimerkiksi mikä tahansa kierto­kuitu pesee nyt neitsytpuuvillan, vaikka puuvilla olisi luomua, Saukko selventää. Mutta uusiomateriaalien käyttöäkin on suhteutettava saatavuuteen − mikä kussakin tilanteessa on realistinen vaihtoehto, juuri tänään.

”Esimerkiksi jos paneeli laittaisi palmuöljyn kokonaan pannaan, se olisi aika kepponen erityisesti kehittyvälle kasvisruokateollisuudelle. Mutta seuraamme, mihin suuntaan tuotanto etenee. Voihan olla, että jonain päivänä palmuöljylle on kestävä vaihtoehto, jolloin pyydämme yrityksiä vaihtamaan siihen järkevällä siirtymäajalla pysyäkseen vastuullisessa valikoimassamme.”

Lainavaatteet ja kotimaista koiranruokaa

Arviointiprosessin lopputuloksena syntyy vastuullisuuskuvaus, jonka kuluttaja voi lukea sivuilta. Esimerkiksi Dagsmarks-eläintenruokasarja läpäisi vastuullisuuspaneelin arvioinnin avainsanoilla ”kotimainen”, ”hävikki” ja ”lähituotanto”. Ruoissa hyödynnetään lihateollisuuden sivuvirtoja ja kotimaista viljaa, hiilijalanjälkeä on pienennetty ja pakkaukset ovat kierrätettäviä.

Dagsmark Petfood Oy:n toimitusjohtaja Laura Strömberg kertoo, että arviointi sujui mutkitta ja vastuullisuuden kulmakiviksi nousivat ne asiat, joita yrityksessä oli itsekin ajateltu. Hakemuksen kysymykset herättelivät myös miettimään, millä saralla asioita voidaan kehittää vielä vastuullisempaan suuntaan, Strömberg sanoo.

Yrityksessä ollaan tyytyväisiä siihen, että kuluttajien apuna on riippumattoman asiantuntijapaneelin arvio. ”Monet yritykset kertovat olevansa vastuullisia, mutta eivät juurikaan avaa, mitä vastuullisuus tarkoittaa heille tai millaisia konkreettisia tekoja sen eteen tehdään. Kaupan hyllyillä kuluttaja kohtaa myös taitavaa viherpesua, joten tuotteiden vastuullisuutta on välillä hyvin vaikea arvioida”, Strömberg sanoo.

Kestävän pukeutumisen palvelu Upcycler Helsingillä taas vastuullisuudessa painottuvat esimerkiksi vaatteen pitkä käyttöikä, jakamis­talous, kierrätysmateriaali ja uudiskäyttö. Upcycler myy esimerkiksi paikallisista, ylijäämä- ja kierrätysmateriaaleista valmistettuja vaatteita ja myös lainaa niitä esimerkiksi juhlatilanteisiin, ostamisen sijaan.

Upcyclerin perustaja Maj-Lis Viitanen kertoo, että arviointiprosessi oli nopea ja helppo. ”Materiaalit paneelille hoituivat puhelinkeskustelujen ja yritykseni verkkosivuilta löytyvien tietojen perusteella. Arviointi oli tiukka ja sain vielä paneelilta lisäkysymyksiä vastattavaksi.”

Viitanenkin haluaa tehdä vastuullisempien vaihtoehtojen löytämisen helpommaksi niille, jotka haluavat muuttaa kulutustaan kestävämpään suuntaan. ”Pienen, uuden yrityksen on kuitenkin vaikea saada näkyvyyttä markkinoilla. Ostavastuullisesti.fi:n kautta on mahdollisuus tulla löydetyksi juuri oikean asiakasryhmän keskuudessa.”

Kaikki paneelin vastuullisiksi arvioimat tuotteet löytyvät kuvauksen kera internet-sivulta, jossa tuoteryhmiä riittää pukeutumisesta matkustamiseen, hygieniatuotteista elintarvikkeisiin. Hyväksyntä on voimassa vuoden kerrallaan, jotta valikoima pysyy ajankohtaisena.

Kuluttajalle palvelu on maksuton. Yritykset maksavat sivupaikasta nyt 350 euroa. Paneeli työskentelee ilmaiseksi.

Volyymia kasvatetaan ­automatisoimalla

Jatkossa vastuullisuusarviointeja on tarkoitus nopeuttaa. Työskentelyprosessia on kehitetty ja sen alkuvaiheet voidaan automatisoida volyymien kasvattamiseksi.

Tästä on nyt selvästi polku eteenpäin ja voimme ottaa kunnianhimoisenkin tavoitteen, Saukko sanoo. ”Ajatuksena on esimerkiksi tehdä päätösprosessista kysymyssarjoineen datamalli ja myöhemmin muuttaa sitä tekoälyavusteiseksi. Samoin testaamme blockchain-teknologiaa tiedon keräämiseen ja seuraamiseen yrityksiltä.”

Rahoitusta haetaan nyt sekä tekniikan kehittämiseen että tutkimukseen. Tiedolla johtaminen vaatii tietoa esimerkiksi päätuoteryhmien tuotantoprosesseista ja niiden ympäristöjalanjäljestä, kuin myös uusista vastuullisuusvaihtoehdoista, jotta voidaan tukea aidosti potentiaalisia kestäviä innovaatioita.

Saukko näkee tärkeänä tutkia myös sitä, miten edistää oikeasti kestävää ja vastuullista elämää tässä ajassa. ”Mikä on mahdollista ja millä kriteereillä? Tämän vuoksi meillä on esimerkiksi professori Arto O. Salonen neuvonantajana. Hän miettii kestävyyttä hyvän elämän ja hyvinvoinnin näkökulmasta. Elintason nostamisesta pitäisi siirtyä elämän laadun nostamiseen. Se on se toinen tärkeä näkökulma: miten voimme olla onnellisia, jokainen omalla ­tavallamme?”

”Näissä tuotteissa on valtavasti rakkautta” – sanoo paneelin asiantuntijajäsen Antti Majava

”Paneelityöskentely on toiminut hienosti. Paneelissa on vahvaa asiantuntemusta ja laajat verkostot, joita hyödynnämme arvioinnissa.

Saan työskentelystä valtavasti. Teen väitöskirjaa energian tuotannon ja käytön kulttuurisista sidonnaisuuksista. Vaikka lähestyn siinä aihetta käytännön esimerkein, väkisinkin ollaan teoreettisella tasolla. On järisyttävän hienoa ja tärkeää päästä tutustumaan konkreettisten yritysten palveluihin ja tuotekuvauksiin ja ymmärtää sitä kautta käytännön tasolla, kuinka ekologinen siirtymä tapahtuu ja miten sitä voidaan helpottaa.

Emme paneelissa halua rajata, millaista elämää ihmisten tulisi viettää. Pidän tärkeänä, että on löydettävissä monipuolinen kirjo kestäviä elämäntapoja.

Käytössämme on suhteellisen kestävyyden käsite. Kaikista ympäristövaikutuksista ei voi päästä eroon, etenkään heti, valintoja täytyy suhteuttaa.

Teemme linjauksia jatkuvasti. Jos tuntuu, että pöydällä on sen tyyppinen tuote tai palvelu, joka ei voi mahtua kestävän elämän kokonaisuuteen, se tietenkin herättää enemmän keskustelua. Linjaristiriitoja paneelissa ei ole ollut.

Minulle tämä on hyvän tahdon toimintaa. Toivon että ekologisesti kestävien tuotteiden valikoima kasvaa. Sivusto auttaa yrityksiä saamaan viestiään esiin, jolloin yrityksissä voidaan keskittyä tuotteiden tekemiseen.

Kestävä muutos voi tapahtua vain, jos hankinnat ovat oikeasti vähäpäästöisempiä ja tavaraa hankitaan vähemmän. Se voi tarkoittaa jopa lisääntynyttä tyytyväisyyttä. Rakkauttahan näissä tuotteissa on paljon − useimmat yrityksistä tekevät hienoja tuotteita todella laadukkaista materiaaleista vaivaa säästämättä.

Kotimaisuus-aste on korkea. Tämä tukee monella tapaa suomalaista yrittäjyyttä ja lähellä tapahtuvaa toimintaa. Painotamme montaa ekologisen ja sosiaalisen vastuun aspektia, jotka harvoin ovat ristiriidassa keskenään.

Tietenkin on myös valtavan hintakilpailtuja tuoteryhmiä, joissa pärjää vain tekemällä halvimmalla tavalla. Halpuutus on iso ongelma ja tukee huonosti suomalaista hyvinvointia. Sellainen yhteiskunnallinen jatkumo, jossa pitää saada tavaraa aina halvemmalla, ajaa yhteiskuntaa aina heikompaan jamaan.”

***
Teksti: Katja Pulkkinen
Tiina Saukon kuva: Infine
Antti Majavan kuva: Veikko Somerpuro