Jäljitettävyys ja avoimuus auttavat erottumaan viherpesijöistä – Circular Coffee Break -podcastin livelähetyksessä pohdittiin kiertotalouden skaalaamista kuluttajamarkkinoilla

Circular Coffee Break -podcast lähetettiin suorana ensimmäistä kertaa 19.5.2025 ARKI135-tilasta, joka sijaitsee Helsingin Arabianrannan kiertotalouskeskuksessa.

Tapahtuman järjestivät Arabia Circular Hub Helsinki ja MiXi Center. Tapahtuma oli samalla World Circular Economy Forum 2025:n oheistapahtuma ja osa WCEF2025 Studio Helsinki -ohjelmaa.

Livelähetys kokosi yhteen kiertotalouden edelläkävijöitä eri aloilta. Yleisössä oli vastuullisuuden ammattilaisia, yrittäjiä ja ekosysteemin rakentajia. Live-lähetys tarjosi tilan vuoropuhelulle ja sektorien väliselle oppimiselle.

Keskustelemassa podcastin juontaja Michael Hanfin kanssa olivat edustajat pakkausalan startupista, johtavasta pohjoismaisesta kauneusbrändistä ja yhdestä Suomen ikonisimmista elintarvikeyrityksistä: Susanna Partanen (CEO & Co-founder, Woamy), Alain Mavon (VP R&D and Sustainability, Lumene Group), and Oleksandra Martynova (Marketing Manager, Fazer).

Sääntely: Sekä vauhdittaja että este

Sääntelykehyksiä voi pitää sekä tarpeellisena sysäyksenä että käytännön haasteena.

Susanna Partanen, Woamyn toimitusjohtaja ja perustaja, kertoi miten uusi EU:n pakkaus- ja pakkausjäteasetus ohjaa brändejä kierrätettävien ja uudelleenkäytettävien materiaalien käyttöön. Tämä avaa mahdollisuuksia Woamyn kaltaisille startupeille, joiden täysin kompostoitava, puupohjainen vaahto tarjoaa kestävän vaihtoehdon muoville.

“Skaalaus kuitenkin riippuu yhä rohkeista brändeistä, jotka ottavat ensimmäisen askeleen – ja sijoittajista, jotka uskovat varhaiseen käyttöönottoon”, hän totesi.

Lumenen tutkimus- ja vastuullisuusjohtaja Alain Mavon korosti puolestaan sääntelyn selkeyden ja kannustimien merkitystä. Vaikka Lumene panostaa voimakkaasti pohjoismaisten sivuvirtojen, kuten marjankuorivahojen, hyödyntämiseen, epäselvä tai ristiriitainen sääntely voi hidastaa kehitystä. ”Tarkoitus on hyvä, mutta toteutus ei aina huomioi operatiivista todellisuutta.”

Yhteistyö ja yhteiskehittäminen: Ainoa tie eteenpäin

Fazerin markkinointipäällikkö Oleksandra Martynova korosti, että vastuullisuus ei ole vain sisäistä innovointia, vaan yhteiskehittämistä yllättävien kumppanien kanssa.

Hän kertoi, miten Fazer teki yhteistyötä panimon kanssa, jossa leipomon sivuvirroista jalostettiin raaka-aineita oluenvalmistukseen.

“Joskus pitää vain katsoa ikkunasta ulos ja nähdä, kuka siellä on”, hän sanoi. Juontaja Michael Hanf lisäsi: “Kiertotalous on monen pelaajan peli”.

Keskustelussa nousi esiin siirtymä perinteisistä toimitusketjuista dynaamisiin innovaatioekosysteemeihin, joissa start-upit, tutkijat ja suuret yritykset työskentelevät yhdessä – usein julkisen ja yksityisen sektorin yhteistyönä, kuten Business Finlandin rahoittamissa hankkeissa.

Laboratoriosta markkinoille: Start-upien skaalaushaasteet

Biomimiikkaan perustuva Woamy on siirtymässä laboratoriosta teolliseen tuotantoon.

Partanen toi esiin tuttuja haasteita: suuret tehtaat vaativat suurta kysyntää, mutta isot asiakkaat odottavat, että skaalautuvuus on jo todennettu. Ratkaisu? Ennakoiva sääntely, älykäs julkinen rahoitus ja riskinottokykyiset brändit.

“Kyse on siitä, että ensimmäiset brändit uskaltavat hypätä mukaan”, hän sanoi. “Ne antavat meille tarvittavat todisteet suurempaan kasvuun.”

Viestinnän uudelleenarviointi: Vihreän kohinan läpi

Viherpesun ja viestintä-ähkyn keskellä selkeä vastuullisuusviestintä on yhä tärkeämpi kilpailuetu.

“Kaikki on nyt ’luonnollista’ ja ’biopohjaista’, mutta onko se oikeasti kestävää?” kysyi Partanen.

Sekä startupeille että vakiintuneille brändeille avoimuus, jäljitettävyys ja kuluttajien parempi koulutus ovat avainasemassa luottamuksen rakentamisessa.

Martynova painotti, että ruokamarkkinoilla vaikuttavakaan vastuullisuusteko ei erotu ilman tarinankerrontaa.

Lumenen Mavon kertoi, että kuluttajien kiinnostus täyttöpakkauksiin ei ole kanavoitunut käytännön ostokäyttäytymiseen – ei siksi, ettei kiinnostusta olisi, vaan logististen haasteiden ja epäselvän arvon vuoksi.

Kohti uudistavaa tulevaisuutta

Vaikka keskustelu keskittyi kiertotalouteen, se sivusi myös uudistavia (regeneratiivisia) käytäntöjä, erityisesti maataloudessa.

Martynova ja Partanen olivat yhtä mieltä siitä, että viljelijöiden koulutus ja uudet kannustimet ovat ratkaisevia siirtymässä kuluttavasta toiminnasta uudistavaan.

“Uudistavat ratkaisut ovat edelleen liiketoimintamielessä vaikeita”, totesi Hanf, “mutta tietoisuus kasvaa”.

Yli rajojen

Keskustelu osoitti selvästi, että siirtymää kiertotalouteen – ja lopulta uudistavaan talouteen – ei voi ohjata pelkkä sääntely tai teknologia. Se vaatii kulttuurista muutosta, visionääristä johtajuutta ja uudenlaista yhteistyötä, joka ylittää perinteiset rajat.

Olitpa sitten päättäjä, yrittäjä tai yritysjohtaja, viesti on sama: kiertotalous ei ole vain suljettuja kiertoja – se on uusien ajattelutapojen, kumppanuuksien ja innovaatioiden avaamista.

Teksti pohjautuu Circular Coffee Break -podcastin 26.5.2025 julkaistuun jaksoon Circular Innovation in Action: From Lab to Consumer Markets

Teksti on julkaistu alun perin Circular Coffee Breakin podcast-jakson artikkeliversiona podcastin verkkosivuilla.

Uudelleenjulkaistu Uusiouutisissa Circular Coffee Breakin luvalla.

Kuva: Elina Saarinen. Helsingin Arabiaan on avattu uusi kiertotaloushubi Arki135. Circular Coffee Break -podcast on tehnyt siellä liveäänityksiä. Paneelikeskustelussa toukokuussa mukana olleen Woamyn tuotteita on esillä tilan showroomissa.