Virsu on huomannut, että strategiapapereissa kiertotalous-sanaa käytetään usein sen kummemmin määrittelemättä tai selittämättä sen merkitystä. Riskinä on silloin, ettei kohderyhmä ymmärrä, mistä puhutaan, kun puhutaan kiertotaloudesta.

”Kiertotalous on talousmalli, jonka tavoitteena on säästää luonnonvaroja, sulkea materiaali-, energia- ja ravinnekierrot, välttää jätettä sekä säilyttää tuotteiden ja resurssien arvo taloudessa mahdollisimman kauan”, Virsu kiteyttää CICAT2025-hankkeen muotoileman määritelmän.

Kiertotalous = kierrätystä?

Kun tutkijat selvittivät kiertotalous-termin tunnettuutta ja merkityksiä kyselyin, haastatteluin ja media-aineistotutkimuksin, he totesivat, että kiertotalous tunnetaan heikosti.

”Se yhdistetään lähinnä kierrätykseen”, Virsu kertoo.

Moni kiertotalouteen liittyvä ilmiö voi sinänsä olla ihmisille tuttu, mutta kiertotalous ei kattokäsitteenä vielä toimi yhdistääkseen tuttuja ilmiöitä.

Kiertotalous alkaa kuitenkin vähitellen tulla tutummaksi.

Opiskelijatutkimuksessa vuonna 2019 koko termi oli täysin tuntematon noin puolelle vastaajista. Vuonna 2020 se oli tuntematon enää 21 prosentille vastaajista.

”Talous-sanan vuoksi merkitykseksi pääteltiin joissain vastauksissa, että kyseessä on rahan kierto yhteiskunnassa. Joskus kierto-sana miellettiin vastauksissa merkityksessä kaihtaa ja välttää. Kiertotalous tulkittiin siksi tarkoittavan veronkiertoa”, Sjöblom nostaa esiin.

Kiertotalous = kestävää bisnestä?

Mediassa kiertotalous-sana on alkanut näkyä.

Vuonna 2016 Helsingin Sanomat käytti kiertotalous-sanaa 50 kertaa ja Ilta-Sanomat kahdesti.

Vuonna 2019 Helsingin Sanomissa se mainittiin jo 128 kertaa ja Ilta-Sanomissakin 11 kertaa.

Kielitoimiston sanakirjaan kiertotalous-termi pääsi vuonna 2017.

Sjöblom kertoo, että kiertotalousyritysten edustajien haastatteluissa kävi ilmi, että kiertotalous koetaan vaikeana, haastavana, tärkeänä ja monimuotoisena kokonaisuutena.

”Kiertotalouden selkeä määrittely ei ole helppoa edes heille, jotka itse toimivat kiertotalouden alalla”, Sjöblom summaa.

Kiertotalousyritysten edustajien vastauksissa kiertotalouteen yhdistetään useimmin tuotteiden ja materiaalien kierrot, uusiokäyttö, raaka-aineiden pitäminen kierrossa mahdollisimman pitkään sekä arvon säilyttäminen, jopa lisääminen.

Yritysten vastauksissa kiertotalouteen liitetään myös järkevät, innovatiiviset ratkaisut sekä uudet liiketoimintamallit kuten jakaminen, vuokraus ja palvelut omistamisen vaihtoehtona. Yritykset korostavat talouskasvun mahdollisuuksia.

Yritysvastauksissa nousivat esiin myös jätteiden minimointi ja sivuvirtojen hyödyntäminen.

Virsu muistuttaa, että kieli on ajattelun väline. Hämärä tai vaikeaselkoinen viestintä ei välttämättä johda haluttuun toimintaan.

Hämmennys ja väärintulkinnat vähenevät, kun sana yleistyy ja täsmentyy.

Kiertotalous on hiljalleen pääsemässä tavallisen kansalaisen sanavarastoon.