Onko sinulla hyviä vai huonoja kiertotalouskokemuksia muoveista? – Tutkijat selvittävät, miksi järkevältä vaikuttaneet kierrätysratkaisut eivät innostakaan ihmisiä arjessa

Millaisia kokemuksia kuluttajalla on muovin kiertotaloudesta? Entä kierrätyslaitoksen operaattoreilla, pakkaussuunnittelijoilla tai muilla ammattilaisilla materiaalikierron varrella?

Millaisia kokemuksia ja tunteita erilaiset kiertotalouden käytännön ratkaisut herättävät? Miksi usein toimimme vastoin parempaa tietoa, vaikka asennetasolla kannattaisimmekin kestäviä periaatteita?

Kiertotaloudesta puhutaan usein ympäristövaikutusten, teknologian tai liiketoimintamallien kautta, mutta unohdetaan, että kiertotalousmuutos riippuu pohjimmiltaan ihmisten käyttäytymisestä.

Turun yliopisto ja Tampereen yliopisto tutkivat inhimillisten kokemusten syntyä ja roolia kiertotaloudessa uudessa nelivuotisessa CIRCEX-hankkeessa (Circular Economy Experience).

”Tavoitteenamme on tuoda inhimillistä näkökulmaa kiertotalouteen. Jos halutaan ymmärtää suurta yhteiskunnallista muutosta, pitää ymmärtää, mikä saa ihmisen käyttäytymään ja toimimaan. Ihmisten subjektiiviset kokemukset ovat vahva vaikuttaja siinä, miten he toimivat”, Turun yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Elina Jaakkola korostaa.

Miltä tuntuu osallistua kiertotalouteen?

Jaakkola puhuu kuilusta ihmisten asenteiden ja todellisen käyttäytymisen välillä. Ei riitä, että ihminen periaatteessa kannattaa kestävyyttä, jos sen toteuttaminen on arjessa hankalaa.

Ympäristöasioita koitetaan usein edistää tietoa jakamalla ja neuvomalla, vaikka käyttäytymistä ajavat huomattavasti epärationaalisemmat tekijät, kokemukset ja tunteet.

Elokuulle 2027 jatkuva Circular Economy Experience -hanke on saanut Suomen Akatemian rahoitusta. Budjetti on yhteensä noin 800 000 euroa.

Yhteistyöverkostossa ovat mukana myös Karlstadin yliopisto Ruotsista, Kedge Business School Ranskasta sekä Adelaiden ja Melbournen yliopistot Australiasta.

Tutkijat lanseeraavat hankkeessa uuden kiertotalouskokemuksen käsitteen.

Tutkimushanke yhdistää markkinoinnissa paljon tutkitun asiakaskokemustutkimuksen ja Tampereen yliopiston Wastebusters-tutkimusryhmän kiertotaloustutkimuksen osaamisen uudella tavalla.

”Paljon on tutkittu sitä, mitä tapahtuu ennen ostopäätöstä, ja miksi ihminen valitsee vaikkapa vihreän tuotteen. Yllättävän vähän on tutkittu sitä, mitä ihmiset tekevät sen jälkeen, kun tuote on ostettu”, Jaakkola huomauttaa.

Hanke tutkii kokemuksia liittyen siihen, kuinka muovit kiertävät käytössä eli kuinka muovituotteita ja -pakkauksia suunnitellaan, käytetään, lajitellaan ja kierrätetään.

Tapausesimerkkeinä tutkijat käyttävät elintarvikepakkausmuovia ja terveydenhuollossa käytettäviä muovituotteita.

”Tutkimme kehollisia ja arjessa syntyviä havaintoja siitä, mitä on osallistua kiertotalouteen ja millaisia kokemuksia ja tunteita se herättää. Tavoitteena on pystyä suunnittelemaan parempia kokemuksia ihmisille, olivatpa nämä sitten asiakkaita, kuluttajia tai kiertotalousalan työntekijöitä”, Tampereen yliopiston kulutukseen ja palvelututkimukseen erikoistunut professori Elina Närvänen kertoo.

Yllättikö asiakkaiden reaktio?

Hankkeen työpaketeissa tutkitaan, millä tavoin erilaisia kiertotalousratkaisuja voisi suunnitella sellaisiksi, että ne tuottavat hyviä kokemuksia. Kokemuksiin voivat vaikuttaa esimerkiksi materiaalin ominaisuudet, vuorovaikutustilanteet, ihmisten saama palaute ja jopa sosiaaliset normit.

Tutkijat etsivät nyt tapausesimerkkejä sellaisista kiertotalousratkaisuista, joissa ihmisten käyttäytymistavat ja kokemukset ovat osoittautuneet jollain tavalla yllätyksellisiksi. Tekninen tai rationaalinen tekijä ei olekaan ennustanut sitä, ottavatko ihmiset toimintatavan omakseen vai eivät.

”Meille olisi erityisen kiinnostavaa, jos jostakin löytyisi toteutettu tai kokeiltu ratkaisu, jossa ihmiset ovat innostuneet ottamaan muutoksen käyttöön, tai sitten sellainen, että ihmiset eivät olekaan tykänneet ratkaisusta, vaikka sen olisi pitänyt olla kaikin puolin järkevä ja hyvä”, Jaakkola sanoo ja kutsuu toimijoita olemaan häneen yhteydessä.

Teksti: Elina Saarinen/ Uusiouutiset-lehti

Kuva: Martta Vänskä. Hankala, epäselvä? Kevyt, helppo? Miltä muovien kiertotalous tuntuu? Circex-tutkimushanke tutkii, millaisia kokemuksia ihmisillä on muovien kiertotaloudesta.