Verkossa, koukussa – Kuluttajan tänään tekemä ostopäätös voi vaikuttaa muotiteollisuuteen seuraavien vuosikymmenien ajan

Mitähän sitä pukisi päälleen seuraavaksi?

Erään vaatteita kaupittelevan verkkoalustan mainoksessa Sarah Jessica Parker plärää kaupunkivilinässä keskittyneesti kännykkäänsä tämä kysymys mielessään.

Vaatteiden verkko-ostamisesta on tullut helppoa ja houkuttelevaa. Jopa niin houkuttelevaa, että se alkaa olla ongelmallista, eikä vain ympäristön kannalta.

Huhtikuun lopussa Helsingin Sanomissa oli juttu Jyväskylän yliopiston tutkimuksesta. Kyselydata kertoi, että suomalaisista nuorista aikuisista joka kuudes on kehittänyt toiminnallisen riippuvuuden nettishoppailuun.

Verkkokaupat hyödyntävät niin kutsuttua pimeää muotoilua, eli ujuttavat kauppa-alustalleen pelillisiä ja koukuttavia elementtejä. Tämä on tehokasta: Kiinalaistutkimuksen mukaan Temun ja Sheinin kotimaassa peräti 29 prosenttia väestöstä on jo riippuvaisia verkko-ostelusta.

Verkkoshoppailu uhkaa nitistää vaateteollisuuden kestävyysmurroksen

Shoppailuriippuvuus voi aiheuttaa pakonomaista ostelua, joka dominoi arkea, vie ajan ja rahat, ahdistaa ja aiheuttaa riitoja lähisuhteisiin.

Sosiaalisten haittojen ohella halvan pikamuodin ylituotannon ympäristöongelmat ovat ilmiselviä. Ultrapikamuoti on niin huonolaatuista, että se ei kelpaa uudelleenkäyttöön eikä oikein edes kierrätettäväksi materiaalina.

Verkkokauppojen puskema vaatevyöry uhkaa nujertaa kiertotaloudessa orastaneen muotiteollisuuden murroksen.

Sekakuiduille huonosti kierrätyskäyttökohteita

Enemmistö EU-jäsenmaista alkoi tämän vuoden alussa erilliskerätä kuluttajien poistotekstiiliä talteen kierrätystä varten. Vaatteisiin käytetyt sekoitemateriaalit, synteettisten kuitujen ja elastaanin sikermät, ovat kuitenkin kierrättäjän painajainen.

Tekstiilijätettä on alkanut kertyä eurooppalaisten lajittelulaitosten varastoihin, sillä markkinoilla ei tahdo olla niille kysyntää.

Vaatebrändit ovat heränneet hitaasti hyödyntämään kierrätyskuituja vaatemallistojensa raaka-aineena. Ne odottavat vielä, mitä valmisteilla oleva jätepuitedirektiivi ja sen tuoma tekstiilien tuottajavastuu käytännössä tarkoittavat. Odottelu on johtanut siihen, että kierrätysinnovaatioihin ja kiertotalouden kehitysprojekteihin löytyy huonosti rahoitusta.

Kaataako tullisota kiinalaisen vaatevyöryn Eurooppaan?

Yhdysvaltojen asettamat tullit voivat moninkertaistaa ongelmat. Jos pikamuodin tie Kiinasta Yhdysvaltojen markkinoille nousee pystyyn, vuolas vaatevirta voi kaatua hyökyaallon lailla Eurooppaan.

Jos miljardeittain verkkokauppojen halpavaatetta tukkii kaikki kanavat, se voi viedä elintilan ja viimeisetkin resurssit eurooppalaisilta muotibrändeiltä. Kuka sitten investoi kiertotalouteen?

Nyt jos koskaan kuluttajalla on valtaa vaikuttaa siihen, jäämmekö koukkuun. Pieni ostopäätös, tai ostamatta jättämisen päätös, voi vaikuttaa muodin virtoihin vuosikymmeniä.

Kannattaa miettiä, mitä päällensä pukee.

Teksti: Elina Saarinen/ Uusiouutiset-lehti. Teksti on julkaistu pääkirjoituksena Uusiouutisissa 3/2025.

Kuva: Tero Pajukallio. Vaateteollisuuden kiertotaloussiirtymässä eletään ratkaisevia hetkiä. Kuluttajalla on poikkeuksellinen tilaisuus vaikuttaa tulevaisuuden suuntaan, kirjoittaa kiertotalouden erikoislehti Uusiouutisten päätoimittaja Elina Saarinen.