Kestävyys ei saa maksaa enemmän: Green premium liiketoimintamallina on haihattelua

Olen työskennellyt pitkään kiertotalouden parissa ja tutustunut moniin toimialan vakiintuneisiin yrityksiin ja start-upeihin niin Suomessa, Euroopassa kuin Piilaaksossa. Usein törmään yrityksiin tai liiketoimintasuunnitelmiin, joissa pyritään kierrättämään jotain haastavaa materiaalia, toimittamaan kestäviä raaka-aineita tai tuottamaan kiertotalouden mukaista palvelua (esim. uudelleenkäyttö), joka perustuu ns. green premium -ajatteluun, eli kestävämmästä vaihtoehdosta maksettavaan lisähintaan.

Tässä ajattelussa keskiössä on oletus, että jos tuote tai palvelu hoitaa saman tehtävän kuin neitseellinen tai lineaarinen vastaava, mutta on kestävämpi, asiakas on valmis maksamaan siitä enemmän.

Toistaiseksi en ole vielä törmännyt yhteenkään green premium -mallilla toimivaan yritykseen, joka olisi onnistunut skaalaamaan liiketoimintansa niin, että siitä voisi muodostua aidosti uusi valtavirtaratkaisu.

Toki löytyy paljon yrityksiä, jotka ovat onnistuneesti ottaneet käyttöön green premium -mallin pienessä mittakaavassa: aina löytyy tietty joukko ihmisiä (usein kuluttajia), jotka ovat valmiita maksamaan kestävyydestä preemion.

Miksi green premium -liiketoimintamalli ei sitten toimi?

Tähän liittyy useita haasteita: kuluttajien kohdalla systeemisen muutoksen aikaansaamiseksi pitäisi saada nimenomaan massat liikkumaan, ei ainoastaan jo ennestään valveutuneet kuluttajat. Tämän puutteessa green premium -tuotteet jäävät usein pienen piirin puuhasteluksi. Sitä paitsi monella kuluttajalla ei ole varaa kuluttaa kestävästi, jos se maksaa yhtään enempää kuin perinteinen vaihtoehto.

Toisaalta yritykset eivät yksittäisinä toimijoina voi isossa mittakaavassa myöskään absorboida korkeampia kuluja edistääkseen kestävyyttä. Näin tehdessään niiden kilpailukyky kärsisi. Mikäli korkeampia kuluja ei voida siirtää hintoihin, yritys lopulta taantuisi tai kuolisi kokonaan pois.

Kun lähdetään kehittämään uutta ratkaisua, pitäisi ottaa lähtökohdaksi, että sen täytyy pärjätä kustannustehokkuudessa olemassa olevalle ratkaisulle riippumatta siitä, onko kyseessä kierrätysraaka-aine tai jokin palvelumalli (esim. yhteiskäyttöautot). Jos näyttää siltä, että teknologia ei taivu tarvittavaan kustannustehokkuuteen, kannattanee ottaa ainakin yksi iterointikierros lisää, ennen kuin päätyy perustamaan mallinsa green premium -ajatteluun.

Otetaan pari esimerkkiä: Kierrätysmuovi on nykyään muovipusseissa yleisin raaka-aine ja lisäksi kierrätysmuovista valmistetut pussit ovat halvempia kuin vastaavat neitseellisestä muovista valmistetut. Jos taas kierrätysmuovipussit maksaisivat enemmän, ne jäisivät tiedostaville kuluttajille suunnatuksi kuriositeetiksi. Päinvastoin taas on käynyt esimerkiksi vihreälle vedylle, sillä se ei pysty kilpailemaan fossiilisen vedyn kanssa ja investoinnit ovat siksi jääneet piippuun.

Aidosti skaalaavalla liiketoimintamallilla ympäristö ja yritys voittavat

Eikö kestävyydestä siis oikeasti makseta lisähintaa? Tämä saattaa kuulostaa raakarehelliseltä.

Tekstin tarkoitus ei silti ole missään tapauksessa lannistaa aloittelevia start-upeja tai olla pessimistinen. Päinvastoin.

Perustamalla liiketoimintaideansa malliin, jolla voi saavuttaa aidosti skaalaavaa liiketoimintaa, sekä yrittäjä että ympäristö voittavat: saamme lisää uusia tuotteita ja palveluita, jotka voivat skaalautuvasti ratkaista ympäristöongelmia. Eli älä tyydy siihen, että rima asetetaan matalalle, jos tiimisi sanoo, että green premium hoitaa kannattavuuden, vaan vaadi heitä kehittämään tuotetta tai palvelua tasolle, jossa liiketoiminnan menestys ei ole sen varassa.

Teksti: Kalle Saarimaa.

Kuva: Adobe Stock. Paras ympäristöinnovaatio on kehittää taloudellisesti järkeviä ratkaisuja, kirjoittaa Kalle Saarimaa Uusioblogissa.