Kiertokaupan kasvu on räjähtänyt kahdessa vuodessa 1400 miljoonaan euroon – Pikamuoti ja halpakrääsä uhkaavat tukkia second hand -kanavia

Käytetyn tavaran kauppa on kasvanut Suomessa kahdessa vuodessa huimasti, kaikkiaan 56 prosenttia.

Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja arvioi, että kiertokauppa on Suomessa kasvanut arvoltaan jo lähes 1400 miljoonaan euroon.

Vielä vuonna 2023 kiertokaupan markkina oli noin 900 miljoonaa euroa.

Myynti kasvanut 106 prosenttia

Kiertokauppa tarkoittaa tässä käytetyn tavaran, second hand -vaatteiden sekä myymättä jääneiden tuotteiden kauppaa.

Luvussa ovat mukana kuluttajilta kuluttajille (c2c) suuntautuva vertaiskauppa fyysisillä kauppapaikoilla kuten kirpputoreilla ja verkkokauppa-alustoilla kuten Tori.fi:ssä ja Vintedissä, mutta myös yrityksiltä kuluttajille suuntautuva (b2c) myynti kauppojen omilla käytetyn tavaran tai myymättä jääneiden tuotteiden outlet-osastoilla tai verkossa.

Luvussa eivät ole mukana autot, asunnot eikä jakamistalous.

Euromääräisesti suurimmat kiertokaupan tuoteluokat ovat muoti, sisustus, elektroniikka ja harrastukset.

”Kasvu on ollut hyvin nopeaa erityisesti b2c-sektorin second hand -kaupassa, joka on kasvanut kahdessa vuodessa 106 prosenttia”, Kurjenoja nostaa esiin.

Fyysisillä kirpputoreilla myynti on kasvanut samaan aikaan vain kuusi prosenttia.

Etenkin nuoret ostavat käytettyä

Suomi on noussut yhdeksi maailman johtavimmista käytetyn tavara ostamisen maista.

Jopa 66 prosenttia Kurjenojan koostaman kyselydatan vastanneista kertoi ostaneensa käytettyjä tuotteita viimeisen vuoden aikana.

”Second hand -ostamisen suosio on kasvanut etenkin nuorten, alle 30-vuotiaiden keskuudessa. Heistä jo 81 % ostaa käytettyjä tuotteita” Kurjenoja summaa.

Kurjenoja esitteli Erikoiskaupan liitto Etu ry:n osittain rahoittamaa selvitystään ”Second hand -kuluttaja ja kiertokaupan markkina Suomessa 2025” Kaupan liiton ja Etu ry:n järjestämässä webinaarissa 18. syyskuuta 2025.

Kuluttajavertailun päälähteenä Kurjenoja on käyttänyt Statistan kansainvälisen kuluttajakyselyn tietokantaa.

Myymälöihin second hand -osastoja

Jos katsotaan kiertokaupan niitä kanavia, joissa tavara päätyy myyntiin kuluttajille joko lahjoitusten tai b2c-organisaatioiden kautta, Pääkaupunkiseudun Kierrätyskeskus on ylivoimaisesti suosituin käytetyn tavaran ostopaikka. SPR Kontti on listalla toisena, antikvariaatit kolmantena.

Alle 30-vuotiailla naisilla UFF ohittaa kuitenkin Kierrätyskeskuksen suosiossa. Nuorilla miehillä suosituimpia kanavia ovat Gigantti Outlet ja Swappie.

”B2c-kiertokaupan kasvu on tullut uusista ja kasvavista yrityksistä, joissa valikoima on laajentunut kiertokaupan tuotteilla uusien tuotteiden rinnalle. Esimerkiksi elektroniikkamyymälöissä on nyt yhä useammin oma outlet-puoli myymättä jääneille tai palautuneille tuotteille tai second hand- puoli.”

Suosittujen kiertokaupan kanavien joukkoon onkin ilmestynyt perinteisiä uusien tuotteiden kauppapaikkoja. Ikean Löytöpiste, Gigantti Outlet, Swappie, Fonum, Suomalainen Kirjakauppa, Varusteleka ja Marimekko ovat hakemassa kiertotaloudesta uutta liiketoimintaa.

Esimeriksi Partioaitalla on nykyään jo yhdeksän myymälää, joissa on second hand -tuotteita tarjolla Varusteet retkeilijältä toiselle -sloganilla.

Vinted haastaa Tori.fi:n

Vertaisverkkoalustoilla uudet markkinapaikat ovat kasvattaneet suosiotaan.

Kuva: Kaupan liitto/ Jaana Kurjenoja. Tori.fi on pitää pintansa suosituimpana kiertokaupan vertaismyyntipaikkana muilla ikäryhmillä paitsi alle 30-vuotiailla naisilla.

Perinteinen ykkönen on yhä Tori.fi, mutta se ja etenkin Facebook-ryhmät ovat saaneet haastajia esimerkiksi Vintedistä, Huuto.netistä, Sellpystä, Emmystä, Tisestä ja Finlandiakirjasta.

C2c-vertaisverkkokaupan markkina on kasvanut kahdessa vuodessa yhteensä 57 prosenttia.

Liettualainen käytetyn muodin vertaiskauppa-alusta Vinted on noussut kaikkein suosituimmaksi vertaisverkon myyntipaikaksi erityisesti nuorten naisten keskuudessa. Myyntipaikkana Vinted on jo mennyt nuorilla naisilla Tori.fi:n ohi.

Vintedin alustalla on Kurjenojan tarkastelun mukaan tarjolla paljon pika- ja halpamuotia.

”Kun second hand -markkina jatkaa kasvuaan, onko laadukkaiden ja kestävien tuotteiden tarjonta kiertokaupassa riittävää?” Kurjenoja kysyy.

Lahjoituksiin vyöryy huonolaatuista

Näyttää siltä, että alle 30-vuotiaat, jotka ostavat usein käytettyjä vaatteita, myös tekevät paljon lahjoituksia käytettyä vaatetta ja tavaraa vastaanottaville tahoille.

”Sarjalahjoittajissa on paitsi lapsiperheitä, myös alle 30-vuotiaita. Heidän joukossaan on nuoria, jotka ostavat ja myyvät käytettyjä muodin tuotteita jopa kerran viikossa.”

Kurjenoja huomauttaa, että noin 80 prosenttia käytettyjä vaatteita ostavista alle 30-vuotiaista ostaa myös pikamuotia. Osasyynä on kuluttajaryhmän ostovoima ja tuotteiden halpa hinta.

Käytettyjen vaatteiden ostajat ovat myös spontaanimpia ostajia kuin vain uusia tuotteita ostavat.

Tukkiiko krääsä kiertokaupan kanavat?

”On siis ihmisiä, jotka ostavat paljon pikamuotia, ja kun he eivät saa sitä myydyksi, he lahjoittavat sen eteenpäin”, Kurjenoja tulkitsee tietoaineistoa.

Kurjenoja nostaa esiin huolen:

”Pika- ja halpamuodista sekä niin kutsutusta Kiina-krääsästä on maailmassa valtava tarjonta. Sen jälleenmyyntiarvo on kuitenkin vähäinen. Alkaako halpamyynnin vyöry tukkia erilaisia kiertokaupan kanavia ja haudata alleen muuta vertaisverkkokaupan, kirpputorien tai second hand -myymälöiden tarjontaa?”

Käytettyä tavaraakin voi ylikuluttaa

”Opiskelijoista 37 prosenttia kertoo ostavansa vähintään kerran kuussa tai useammin käytettyjä tuotteita ja varsinkin vaatteita. Heistä 90 prosenttia perustelee ostoksensa juuri rahan säästöllä, vaikka he ostelevat jatkuvasti”, Kurjenoja toteaa ja lisää:

”Kiertokaupasta on tullut kuluttajille vain yksi shoppailukanava muiden lisäksi. Voi perustella itselleen, että on vastuullinen, kun ostaa käytettyä.”

Vastuullisuus saattaa kuitenkin olla harha. Lähes viidesosa second hand -vaatteiden ostajista ostaa muita useammin uusia tai käytettyjä vaatteita, joita ei koskaan edes käytä.

Teksti: Elina Saarinen, Uusiouutiset-lehti

Kuvat: Kaupan liitto/ Jaana Kurjenoja. Jutun graafit ovat peräisin Jaana Kurjeonjan 18.9.2025 pitämästä esityksestä, jossa kerrottiin hänen tekemästään selvityksestä ”Second hand -kuluttaja ja kiertokaupan markkina Suomessa 2025”.